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[Analyse] Réalité virtuelle, nouvelle opportunité pour exprimer la singularité des marques par la musique

L’expression sonore des marques fait partie des éléments importants de leur identité et de leur image. Le numérique offre tous les jours des nouvelles perspectives sur les futurs moyens de communiquer cette identité. Parmi ces moyens innovants, on trouve les technologies de réalité augmentée et virtuelle, au sein desquelles la musique et le son constituent un enjeu central.

 

Réalités augmentées et virtuelles commencent à faire leurs premières démonstrations auprès du grand public. De Pokémon Go aux expériences immersives permises par les masques développés par des entreprises comme Facebook ou Samsung, le potentiel de ces technologies commence à être investigué par les marques pour se promouvoir.

De même qu’internet, puis le mobile, ont complètement changé la manière dont les marques séduisent leurs publics, la réalité augmentée semble en passe de créer des nouvelles occasions pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients.

La musique, outil de réalité augmentée du futur… mais pas que !

Les potentiels de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle créent chaque jour l’excitation des médias, et peu à peu de l’ensemble de la société qui peut déjà y accéder à travers des moyens techniques beaucoup plus accessibles que les casques, à l’instar du Google Cardboard et d’un simple smartphone.

 

Avant de nous plonger dans l’importance de la musique et du son pour la réalité augmentée et la réalité virtuelle, revenons rapidement sur le fonctionnement de ces deux technologies. En effet, elles sont assez différentes pour que le son et la musique ne soient pas considérés de la même manière.

La réalité augmentée consiste à apposer des éléments créés artificiellement sur ce que l’on peut voir à l’œil nu dans le monde réel, de manière à ce que l’utilisateur puisse interagir avec ces éléments. L’application de jeu à succès Pokémon Go est un bon exemple de cette technologie : grâce à la caméra, les Pokémons apparaissent à l’écran comme s’ils étaient posés sur ce qui se trouve vraiment devant nous. Un autre exemple est le système de lunettes connectées GoogleGlass.

La réalité virtuelle, pour sa part, consiste à immerger l’utilisateur dans un monde en trois dimensions, mais dans lequel il peut également se déplacer et interagir. Par exemple, il peut voir différentes choses en fonction de la position de ses yeux/sa tête, ou se « saisir » de quelque chose.

La musique, réalité augmentée originelle

Présentée comme technologie du futur, la réalité augmentée est en fait d’ores et déjà là. Le succès qu’on lui promet fait peu de doute à moyen terme. Il est certain que les marques vont rivaliser de créativité pour inventer des systèmes permettant d’utiliser cette technologie dans leur communication : modifier la perception du réel, quelle puissance ! Cependant, si le fait de pouvoir apposer une virtualité visuelle et interactive sur le monde réel est nouveau, le concept d’augmentation de la réalité ne l’est pas. Pourquoi ? Parce que c’est ce que fait déjà la musique depuis longtemps !

En effet, la musique a des pouvoirs sur le cerveau, l’émotion et la perception qui ne sont plus à démontrer. Ainsi, une situation précise prendra un tournant différent en fonction de la musique ou du son qui l’accompagne. Pour les marques, c’est déjà une manière d’augmenter la réalité d’un lieu ou d’un visuel (par exemple, un film), en y infusant une ambiance particulière. Ambiance qui, en rendant le public heureux, motivé, détendu, ou encore en l’amusant, aura un impact sur la perception de la marque, voire sur les actions entreprises par les individus.

 

L’identité visuelle d’une marque, tout comme son identité sonore, sont véhiculés par le biais de tous les points de contacts entre l’entreprise et ses clients. Ainsi, réalité augmentée par le son et réalité augmentée par le visuel se complètent, dans la création d’expériences plus cohérentes avec les valeurs de la marque et créant plus d’engagement de la cible. Pour l’instant, la réalité augmentée visuelle offre surtout du potentiel pour les entreprises B-to-C, mais son utilité ne saurait tarder à se dévoiler pour la communication BtoB ou interne – par exemple, comme outil de formation ou de team building.

Musique pour les marques et réalité virtuelle

Au-delà d’être un concept de réalité augmentée, la musique apporte aussi expérimentation, connivence, crédibilité et ergonomie à la réalité virtuelle.

 

Actuellement, la musique est surtout un bon moyen pour les producteurs de contenu d’expérimenter la réalité virtuelle en tant que divertissement. Par exemple, les artistes commencent déjà à innover en proposant des clips visionables en réalité virtuelle, ce qui permet de tester les possibilités de telles technologies pour les vidéos. Cela est d’autant plus intéressant à l’heure où nombre d’acteurs importants du numérique suggèrent que le média vidéo surpassera tous les autres à moyen terme.

 

Les marques peuvent déjà s’emparer de ce type de contenu, pour créer de la connivence avec leurs publics en leur proposant des expériences inédites. C’est déjà le cas pour certaines marques dont l’identité est fondée sur de forts liens avec la musique en tant que culture ou divertissement. Un avant-goût de ces expériences est accessible actuellement grâce à des systèmes simples tels que le Google Cardboard accompagnés d’écouteurs. La démocratisation des casques plus technologiques ne va faire qu’améliorer les potentiels de tels contenus. On peut déjà avoir un aperçu de la richesse créée lorsqu’on ajoute de l’interaction à un contenu musical, à travers le clip du morceau Reflektor d’Arcade Fire, ou plus récemment du projet Typatone (vous pouvez en faire l’expérience sur le site http://whitestone.io/).

Capture d'écran de l'application Hear, illustrant un futur potentiel de l'expression sonore des marques, par l'augmentation du son

Dans le futur, la musique sera au centre des contenus de réalité virtuelle même pour les marques dont l’identité n’est pas ancrée dans la culture musicale. En effet, pour être crédibles, des expériences de réalité virtuelles ont crucialement besoin du son. Avez-vous déjà essayé de vous imaginer sur une île paradisiaque alors que le bruit des voitures frôlait vos oreilles ? Ou en train d’échanger avec votre banque de manière calme et concentrée alors qu’un bébé pleurait à coté de vous ? C’est impossible !

 

La musique et le son renforceront l’expérience immersive, à condition d’être bien maitrisés. Pour le storytelling d’abord, parce que leur puissance en termes d’émotion est difficilement égalée par la seule présence d’images, aussi fortes soient-elles.

Mais le renforcement mutuel de la musique et d’un univers visuel virtuel va plus loin : la justesse du son choisi pour illustrer un élément visible dans le monde virtuel peut complètement changer sa perception. Mettons qu’une marque haut de gamme veuille immerger son public dans un monde fondé sur son univers, qui contienne par exemple un lieu de vie : va-t-elle faire sonner le bruit d’un verre comme un verre banal ou comme du cristal ?

Prenons un autre exemple, imaginons deux marques. L’une fondée sur l’idée de l’originalité, de l’«authentique », et l’autre fondée sur l’innovation. Ces deux marques proposeraient des expériences dans lesquelles on pourrait interagir avec les outils de production – souvent mis en valeur dans les communications de ce type de marque, pour attester des attributs du produit. Si elles mettent toutes les deux en œuvre des sons métalliques de machines, ces sons seront tout à fait différents, car la perception ne devra pas être la même.

 

Un autre usage probable de la réalité virtuelle par les marques sera une question de services. L’interactivité étant souvent au centre d’une telle expérience, le son, ou la musique, sont importants pour exprimer le bon fonctionnement du système, comme par exemple valider un choix, ou exprimer que quelque chose n’est pas possible. L’interactivité étant un atout majeur de la réalité virtuelle, il est crucial pour les marques de ne pas négliger la puissance du son en termes d’ergonomie.

 

La musique, et le son de manière plus général, renforcent donc le potentiel de la réalité virtuelle d’une manière décisive, car cela permet de prendre en compte presque tous les aspects d’une sensation, et donc de rendre l’expérience crédible et fonctionnelle.

Augmenter la musique et le son par l’interactivité, prochaine étape d’une expérience encore plus riche.

Le son peut augmenter la réalité, et améliorer une réalité virtuelle, mais on peut le rendre encore plus puissant… en l’ «augmentant » lui-même ! Si cette idée est assez prospective dans le cadre de la musique pour les marques, il est néanmoins possible de s’inspirer de quelques initiatives déjà existantes dans ce sens.

Par exemple, nous avons trouvé particulièrement intéressante l’application H_ _ r. Elle fonctionne en enregistrant le son du contexte dans lequel on se trouve, et le rediffusant de manière transformée dans des écouteurs. L’utilisateur peut choisir entre différentes ambiances, telles que « Relax », « Happy », ou encore « Office ». L’expérience est étonnante, et le potentiel d’un tel système associé à la réalité virtuelle ne manque pas de directions possibles.

 

 

En avance sur les technologies visuelles pour augmenter la réalité, la musique et le son s’avèrent être des atouts importants du développement des outils de réalité virtuelle et augmentée. Une utilisation stratégique de leur potentiel peut tout changer d’une expérience, pour des usages très différents, nous en avons exposé quelques exemples. Étant donné la croissance qu’on attend de ces technologies, et leur applications marketing, nous sommes donc impatients de pouvoir vous présenter nos meilleurs cas de stratégies de design retail, de fidélisation, ou même de brand utility faisant bon usage de la musique pour la réalité virtuelle…

ladore